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凌瑞电梯深度剖析中国电梯市场格局

发布时间:2017-03-02

        中国大陆2015年新报验电梯65万台,2016年数据暂未发布,但根据在华各大电梯制造企业所公布的数据来看,应该是对比2015年下降20%左右。也就是说,2016年全国电梯梯出厂数量大概在50~55万台左右,其中出货量前几位的奥的斯otis,三菱mitsubishi,通力kone,日立Hitachi,蒂森thyssen这五大外资企业,出货量占到30万台以上,也就是说,60%的市场份额集中在5外国企业手里,剩下的超过600的企业争夺剩下的40%。如果再扣除掉迅达,富士达,东芝这几个外资品牌,那么中国电梯品牌总的市场份额应该勉强超过30%。而且这其中有大量的货梯,餐梯等低利润产品,因此可以推断,中国电梯市场绝大部分的利润是被外资品牌获得的。

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       就国内制造业现状来看,电梯绝对属于高利润行业,销量前十位的企业利润率基本在15%左右,也就是说,你买一台20万的外资品牌电梯,扣掉产品采购成本,企业管理成本,前期投入摊销,增值税以后,人家还有3万利润。电梯都是订单生产,因此基本不存在库存问题,外资大牌风控很严,基本上坏账率在1%以下,应收款比例也很低,因此卖得好的外资品牌现金流非常充裕。那么作为一个来华投资的外国企业,有如此好的利润和现金流,又没有其他更好的市场可以投资,中国的企业所得税又重,那这些钱用来干嘛呢?一部分是在中国设立研发中心,把海外那些用处已经不太大但又不能辞退的研发人员派到中国来,让他们省下欧美日元,消耗人民币,顺带也做些降成本的研发;另一部分主要用于新梯市场和维保市场的投入,包括高薪吸收行业最优秀的销售人员和技术人员,培训建设人才梯队。或者像某日本品牌一样,长期在央视打广告。结果这样一来进一步扩大了外资品牌对比中国品牌的优势,我们接下来从电梯行业三大业务,设备销售,设备安装,以及售后服务分别来分析。
       首先,新梯销售业务的核心竞争力就是生产者与购买者的距离,包括心智距离和物理距离,从心智的距离来看,外资品牌历史悠久,样板项目遍布海内外,精心挖掘的卖点多,推广力度大;从物理距离来看,外资品牌雇佣着行业最好的销售人员,有财力进行培训和人才储备,同时能够支撑庞大的,覆盖面更广的销售渠道,因此客户拜访频率,项目关键信息获得方面也有优势。所以更容易确保销量的增长和市场份额的扩大。相比之下,由于品牌建设投入,人员投入,市场投入不如外资品牌那样有号召力且财大气粗,国产品牌电梯制造商在争夺优质客户时基本没什么竞争力,只能在外资不太重视的地区和客户那里获得订单。而这样的地区和客户往往非常看中价格和付款方式,所以又造成国产电梯企业应收账款比例升高,进一步蚕食了他们的利润和现金流。